關于電商對后市場的沖擊，京東有話說
注：本文來源AC汽車，根據(jù)京東汽車O2O項目高級經理李偉在“2015汽車后市場創(chuàng)新峰會”主題演講整理而成。
什么是“垃圾流量”？凡是你不會利用的流量全是垃圾流量。為什么會認為電商帶來沖擊？這種想法具有兩方面特制：第一技不如人，第二墨守陳規(guī)。
在汽車后市場，我們在很多場合都能聽到“電商沖擊”這個詞。今天我想跟大家聊一聊，我們對于“電商”和“沖擊”，這兩者關系的認知。
京東進入整個汽車后市場時間比較短，2013年才涉足這個領域。京東是一個小兄弟的角色，但從數(shù)據(jù)來看，這塊業(yè)務在京東的增長曲線是非常令人驚喜的。
一、電商到底是什么？
為什么大家都覺得電商帶來的是“沖擊”？個人認為，究其本質電商就是個工具，它可以連接消費者、服務提供商和廠商。
二、關于“沖擊”
上個月在長沙一場會議上，有一位線下店鋪代表言詞非常激烈，他說“電商來了，導致線下生存環(huán)境如何如何的惡劣，沖擊很大”。
為什么會認為電商帶來沖擊？我認為這種想法具有兩方面特質：
第一，技不如人
第二，墨守陳規(guī)
電商實際上是一個商業(yè)模式的進化。如果不去擁抱變化，只是坐在那邊等著客戶上門送錢，這個不太符合現(xiàn)在的商業(yè) 邏輯。作為經營者，應該積極去擁抱變化，從各方面提升自己，不斷給客戶提供超值服務，甚至超出客戶預期的價值。如果能夠利用好“電商”這個工具，那么就不 存在所謂的“電商沖擊”；如果仍然不做改變，沒有電商，市場也會出現(xiàn)“這商”“那商”的沖擊。
三、電商對于汽車后市場的影響
1、對消費者的影響
（1）群體不斷擴大
京東屬于汽車后市場電商最前沿、最底層的一塊，我們會遇到各種各樣的客戶、需求、合作伙伴......那么從我們的角度來看，電商到底對消費者帶來什么影響？
2013年和這之前，我們接觸到的消費者群體大部分是“DIY客戶”，這些客戶對于自己的車輛比較了解，自身 需求較明確，可以在電商平臺精準的找到自己想要的產品。比如有些客戶做車輛保養(yǎng)，他會非常精準地找到自己想要的機油品牌，然后下單、完成購買，拿著機油到 線下做保養(yǎng)，整個流程非常熟練。
現(xiàn)在，我們的“小白”客戶群體在不斷增加。所謂“小白”車主，對于用車來說是比較陌生，但他們網購非常嫻熟。有很多客戶在購買產品時會咨詢客服，這個機油是否適合我的車?這個機油是否適合這個季節(jié)?他們會問這樣的問題，越來越多的客戶開始關注這些基礎問題.....
其實這就體現(xiàn)了汽車后市場客戶群的變化，網購群體不斷在擴大,這是非常明顯的。
（2）消費的場景變化
最早網購大家都使用PC端，現(xiàn)在隨著移動技術的發(fā)展，消費者逐步從PC端遷移到移動端，速度非?？?。就目前京東汽車部門，移動端流量已經達到58%以上。這是消費場景的變化，原來營銷大部分都是集中在傳統(tǒng)電商渠道，實際消費者已經逐步遷移到移動端。
2、產品銷售的變化
很多細心的朋友會發(fā)現(xiàn)，之前京東上面在銷售的產品基本是一些硬件類、實物類的產品，比如機油、座椅、坐墊、香水等?，F(xiàn)在，我們逐漸有了服務類產品，包括工時、套餐包等各種。
消費者的實際需求是解決用車中的問題，具體的產品概念會越來越弱化。所以需要從業(yè)者站在客戶角度，解決具體問題。
平臺和服務提供者應該做到及時主動發(fā)出需求，告知消費者哪些部位需要做保養(yǎng)了？哪些部位需要更換了？在哪個店鋪更換？至于用什么機油這些細節(jié)不需要車主考慮，而是我們去提供。
所以，我們的產品將從原來的硬件、實物層面逐步過渡到到套餐類、服務類的產品。
3、對實體門店的影響
在汽車后市場全年成交額中，僅有不到3%的份額是通過電商實現(xiàn)。相比比較成熟的3C和數(shù)碼品類，已經到了50%以上。后市場的機會太大了，從業(yè)者任重道遠。
舉兩個例子說明這個問題。
第一個，2015年年底，京東的線下合作門店將會達到20000家，有一個門店老板想要加入到京東體系（線下門店服務體系），但是他沒看明白這個事情怎么做？后期發(fā)展有什么幫助？會推動業(yè)務增長還是扼殺門店前途？他沒有看明白。
他跟我說，對于線上帶來的“工時費流量”非常不認同、不喜歡，認為這是“垃圾流量”。
我問此話從何說起？他說舉個例子，客戶從電商上買機油，拎到店面給100塊錢換油。原來我換機油工時費是80，現(xiàn)在我收100，盡管工時費高了20塊，但是機油那部分的利潤沒有了。
第二個，2014年京東開始做O2O非常謹慎，在北京的試點合作伙伴是安惠，一開始拿出5家直營店跟我們合作。合作初期，我們把常用服務產品全部電商化，搬到京東上面去做銷售。
試點1~2個月的時候，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情。
每一位消費者在京東上平均消費100塊的產品，但到門店之后會再消費700，為什么？為什么不把這800塊直接消費在京東上？
（1）那時京東在汽車后市場的從業(yè)時間比較短，而且對于O2O和線下服務的產品經驗不足，所以很多消費者需求沒有關注到，沒有把它商品化；
（2）消費者并不知道自身真實需求；比如客戶在京東上面買了機油，去門店做保養(yǎng)服務時，技師說你的機濾在哪里？“做保養(yǎng)還需要機濾??？”，這是車主層面的；
（3）京東給每位消費者贈送40多項的全車檢測，檢測過程中會幫助消費者發(fā)現(xiàn)很多用車、行車隱患。比如，車主來換機油，但門店在做全車檢測的時發(fā)現(xiàn)他的剎車盤片只剩2mm了。門店通過線下技師團隊的努力，可以帶來7倍營業(yè)額。
從這個例子反過來再說剛才的案例，什么是“垃圾流量”？凡是你不會利用的流量全是垃圾流量。我把全國十幾億人民全部導入你的門店，你坐在那里沒任何的反映，沒幫助消費者解決問題，這些流量就是垃圾流量。
四、后市場從業(yè)者反應速度慢于消費者
以上幾個事例只是想要表達一個觀點，電商對整個汽車后市場的消費者和從業(yè)者都帶來了很大的影響，但是消費者的接受和轉變速度非?？?，而從業(yè)者的反映速度相對較慢，沒有趕上消費者的需求，沒有趕上電商的步伐，沒有趕上電商和消費者之間溝通的節(jié)奏。
最后有個小的呼吁：無論是電商還是汽車后市場的從業(yè)者，一定要保持對整個行業(yè)的敏銳度，及時轉變心態(tài)，根據(jù)消費者需求轉變業(yè)務模式，這樣才能不被任何業(yè)務模式所“沖擊”。
