品牌引領(lǐng) 擎動(dòng)汽車業(yè)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)

       制造者和消費(fèi)者，于品牌打造而言缺一不可。只有用戶對(duì)所消費(fèi)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生長(zhǎng)期信任，才會(huì)喜愛(ài)這個(gè)品牌。國(guó)務(wù)院辦公廳近日發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”）提出，實(shí)施需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程，發(fā)揮品牌影響力，采取可行措施擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)。
　　就像一枚硬幣的兩面，我國(guó)汽車業(yè)在創(chuàng)新供給的同時(shí)，也需積極釋放消費(fèi)潛力，同時(shí)要提升自主品牌溢價(jià)能力。如何提振用戶消費(fèi)信心、講好中國(guó)品牌故事，也是政府和企業(yè)應(yīng)積極作為的。
　　■強(qiáng)化質(zhì)量信用體系 提振消費(fèi)信心
　　在經(jīng)歷了10年兩位數(shù)高速增長(zhǎng)后，中國(guó)汽車市場(chǎng)增速明顯放緩。同時(shí)隨著收入水平的提高和中等收入群體擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能要求有了明顯提高，多樣化、個(gè)性化、高端化的需求與日俱增。
　　基于此，自主汽車品牌近年來(lái)著力提升其技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者對(duì)其過(guò)去“低質(zhì)低價(jià)”的印象有了很大改觀。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭指出，現(xiàn)今購(gòu)買(mǎi)汽車的新晉主流消費(fèi)人群中，不乏一些有獨(dú)立消費(fèi)主張和價(jià)值判斷的理性消費(fèi)者，他們很重視汽車消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性。這對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次發(fā)力趕上的機(jī)會(huì)。
　　“不過(guò)總體看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自主品牌的態(tài)度還止于‘接受’層次。自主品牌車成為很多用戶考慮到價(jià)格因素后‘退而求其次’的選擇，品牌忠誠(chéng)度較低。在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌車的知名度更低。”薛旭說(shuō)，“這里面很重要的一個(gè)原因是消費(fèi)者對(duì)自主品牌的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量不放心、不信任。”
　　為此，《意見(jiàn)》在強(qiáng)調(diào)打造制造業(yè)精品的同時(shí)，還提出要努力提振消費(fèi)信心。如建設(shè)有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺(tái)，建立企業(yè)誠(chéng)信管理體系及鼓勵(lì)開(kāi)展企業(yè)信用和社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)。這在天津大學(xué)中國(guó)汽車戰(zhàn)略發(fā)展研究中心常務(wù)主任郭焱看來(lái)，“有利于消除汽車企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，暢通汽車質(zhì)量信息渠道。”
　　對(duì)于增加消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信任度，中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)郝慶豐還建議，政府層面要通過(guò)缺陷產(chǎn)品召回等質(zhì)量救濟(jì)、設(shè)立消費(fèi)保險(xiǎn)、加大失信“黑名單”公開(kāi)力度等多項(xiàng)措施，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。“車企自身則應(yīng)主動(dòng)發(fā)布質(zhì)量信用報(bào)告，健全其售后服務(wù)保障。”
　　■多舉措促進(jìn)汽車消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)
　　盡管車市增速放緩，我國(guó)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，仍會(huì)產(chǎn)生較大的汽車消費(fèi)需求。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，“十三五”期間，居民消費(fèi)由衣食轉(zhuǎn)向住行，汽車是擴(kuò)大內(nèi)需的主力，也是今后出口和海外投資的重點(diǎn)方向。
　　把握需求脈絡(luò)，《意見(jiàn)》在“推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)”和“持續(xù)擴(kuò)大城鎮(zhèn)消費(fèi)”舉措中明確，深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，鼓勵(lì)家電、家具、汽車、電子等耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。對(duì)此，郭焱提出：“汽車企業(yè)需立足我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動(dòng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通健全，加快渠道下沉的步伐，積極開(kāi)拓三四線城市和村鎮(zhèn)市場(chǎng)。”
　　同時(shí)賽迪智庫(kù)工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員張厚明建議，國(guó)家應(yīng)從完善消費(fèi)金融、稅費(fèi)改革等制度入手，降低產(chǎn)品流通成本，提高消費(fèi)力。如1.6升及以下排量乘用車減稅政策即對(duì)汽車消費(fèi)有明顯拉動(dòng)作用，在剛剛過(guò)去的6月，1.6升及以下乘用車為整個(gè)乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)了72.4%的銷量。因此，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在近期呼吁，此減稅政策應(yīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定執(zhí)行。在新能源汽車領(lǐng)域，中央和地方的扶持政策更是頻頻出臺(tái)。
　　為提振國(guó)內(nèi)車市，國(guó)家在一些領(lǐng)域還進(jìn)行了政策“解禁”。今年3月，《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，明確各地取消二手車限遷政策。但政策尚待進(jìn)一步落地，理順整個(gè)供應(yīng)鏈條、車輛信息不透明等問(wèn)題也需解決。皮卡解禁政策已鋪開(kāi)試點(diǎn)，有望在一定程度上釋放需求。
　　對(duì)于限行、限購(gòu)政策，多位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為政府應(yīng)重新評(píng)估。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華表示：“汽車限行、限購(gòu)政策與國(guó)家擴(kuò)大消費(fèi)、穩(wěn)定發(fā)展的總體目標(biāo)不符，對(duì)交通擁堵的治理作用也非常有限。政府應(yīng)摒棄這種懶政治理方式。”此外，針對(duì)海外市場(chǎng)，“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略還需持續(xù)推進(jìn)，車企也應(yīng)積極拓展相關(guān)國(guó)家市場(chǎng)。
　　■支持自主還需落到實(shí)處
　　中國(guó)品牌作為國(guó)家的一張名片，其競(jìng)爭(zhēng)力提升需要政府采取一些導(dǎo)向措施，鼓勵(lì)、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“國(guó)貨”。事實(shí)上，德國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)諸多品牌的崛起都曾仰仗政府和國(guó)人的大力支持。
　　在清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院副研究員劉宗巍看來(lái)，培育和推廣中國(guó)品牌，首先應(yīng)確保政府在能夠掌控的范圍內(nèi)全部使用自主品牌產(chǎn)品。就汽車產(chǎn)品而言，我國(guó)諸多政策和領(lǐng)導(dǎo)人講話中，都明確鼓勵(lì)各級(jí)政府和公共機(jī)構(gòu)采購(gòu)自主品牌公車。近年來(lái)，政府對(duì)自主品牌車的采購(gòu)比例在逐年增加。“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人帶頭乘坐中國(guó)品牌汽車可以對(duì)國(guó)人帶來(lái)很好的示范效果。”師建華說(shuō)，“不過(guò)一些單位還要將支持自主品牌落到實(shí)際行動(dòng)上。”
　　為提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，此次《意見(jiàn)》明確設(shè)立“中國(guó)品牌日”，鼓勵(lì)媒體進(jìn)行自主品牌公益宣傳，并定期舉辦中國(guó)自主品牌博覽會(huì)。此有利于營(yíng)造自主品牌發(fā)展的社會(huì)環(huán)境和文化氛圍，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以使用中國(guó)品牌產(chǎn)品為榮。對(duì)此，郭焱強(qiáng)調(diào)：“與外資、合資品牌比，我國(guó)自主汽車品牌起步晚，競(jìng)爭(zhēng)力還較弱，媒體不能以此為理由唱衰自主品牌。”
　　《意見(jiàn)》提出培育若干具有國(guó)際影響力的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，在劉宗巍看來(lái)，有利于自主品牌以量化指標(biāo)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象。當(dāng)然，上述支持措施也要求車企先把自己的品牌故事講好。